Denne artikel er skrevet med inspiration fra en artikel i Harvard Business Review, kategori Behavioral Science, med titlen “Stop Losing Sales to Customer Indecision.”
Artiklen præsenterer en række resultater, som bør få enhver B2B-organisation til at stoppe op og reflektere over, hvordan de arbejder med beslutningsprocesser og kundepsykologi i salget.
UDFORDRINGEN: Du taber oftere til kundens ubeslutsomhed end du selv er klar over
Ifølge Harvard Business Review viser en analyse af over 2,5 millioner salgsdialoger, at 40–60% af alle B2B-salg i dag ender i “no decision.”
Det betyder, at kunderne gennemgår hele salgsprocessen – møder, præsentationer, opfølgninger, måske noget pilot/test– men aldrig når til en beslutning. Traditionelt har man tolket dette som et tegn på, at sælgeren ikke har overvundet kundens status quo. Løsningen har derfor ofte været at tilføje flere argumenter, flere ROI-beregninger og flere “proof points”. Eller man har tolket det som konkurrenten gør det bedre og løber med ordren. Men forskningen fra Harvard Business Review viser, at denne tilgang ikke bare er ineffektiv – den kan faktisk forværre problemet.
Kundens tøven skyldes ikke modvilje mod forandring, men frygten for at træffe en forkert beslutning
Kundernes tøven skyldes nemlig sjældent modvilje mod forandring. Det handler i langt højere grad om frygten for at træffe en forkert beslutning. Ifølge HBR’s data skyldes hele 56% af alle “no decision”-sager kundens egen ubeslutsomhed, ikke deres præference for status quo. Kunderne er med andre ord mindre bange for at gå glip af noget – og langt mere bange for at træffe forkerte beslutninger og lave en fejl.
Denne form for beslutningslammelse, kaldet omission bias, handler om ønsket om at undgå handling, fordi man frygter et negativt udfald.
“Omission bias handler om, at vi som mennesker ofte føler os mere trygge ved ikke at gøre noget end ved at tage et aktivt valg, fordi vi frygter konsekvenserne af en fejl“
Selvom resultatet af at undlade at handle kan være lige så skadeligt, opfatter vi det som mindre risikabelt – simpelthen fordi vi ikke gjorde noget aktivt forkert”
I en salgs- eller beslutningskontekst betyder det, at mange kunder hellere vil udsætte en beslutning end at træffe den, hvis der er usikkerhed om resultatet. De vælger status quo – ikke fordi det er bedst, men fordi det føles mindst farligt. Jo flere valg, jo mere information og jo større risiko et køb indebærer, desto mere stiger ubeslutsomheden. Og i takt med at teknologiske løsninger bliver mere komplekse og kræver større investeringer, vokser problemet.
REFLEKSION: Hvordan bred involvering kan nedbryde kundens ubeslutsomhed
Hvis kunder bliver handlingslammede af usikkerhed og risiko, så løser man ikke problemet ved at presse hårdere på. Som HBR konkluderer, er løsningen ikke at øge frygten for ikke at købe, men at reducere frygten for at købe.
En af de mest effektive måder at gøre det på er gennem bred involvering i kundens organisation – at bygge beslutningen på mange stemmer, ikke få. Når medarbejdere, brugere og fagpersoner inddrages i at afdække udfordringer, behov og potentialer, sker der flere vigtige ting:
- Flere perspektiver reducerer usikkerhed. Når business casen bygger på reelle observationer fra forskellige afdelinger, bliver beslutningen bedre funderet og mere troværdig.
- Involvering skaber ejerskab. Når flere bidrager, opleves beslutningen som fælles – og risikoen for, at processen går i stå, falder markant.
- Data skaber tryghed. Når ROI og effekter dokumenteres med data fra kundens egne medarbejdere, bliver business casen både rationelt og emotionelt overbevisende.
- Den emotionelle ROI styrkes. Når mennesker føler sig hørt, og beslutningen bygger på deres virkelighed, skabes tillid og momentum.
Konklusion
Kundernes største stopklods i komplekse B2B-salg er sjældent manglende interesse – det er tvivl. Ifølge Harvard Business Review skyldes op til 60 % af alle tabte salg kundens egen ubeslutsomhed, drevet af frygten for at træffe et forkert valg.
Den mest effektive måde at reducere denne frygt på er ikke mere pres eller flere argumenter, men bred involvering. Når beslutningen forankres i data, indsigt og perspektiver fra kundens egne medarbejdere, øges trygheden, ejerskabet og beslutningstilliden markant.
Fremtidens vindere er derfor ikke dem, der taler højest eller presser mest på – men dem, der involverer bredest og samtidig formår at skabe et “What’s Next Mindset” hos kunden. For i en tid, hvor 40–60 % af alle salg aldrig når frem til en beslutning, er den største konkurrent ikke markedet, men kundens tvivl. Og tvivl overvindes ikke med pres, men med indsigt, ejerskab og fælles værdiskabelse.
Google